Mục lục

LÀM CHỦ NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC
Lời tác giả
Chương 1. “VŨ KHÍ” GÂY ẢNH HƯỞNG
Chương 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ
Chương 3. NGUYÊN TẮC CAM KẾT VÀ NHẤT
QUÁN
Chương 4. NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI
Chương 5. NGUYÊN TẮC THIỆN CẢM
Chương 6. NGUYÊN TẮC UY QUYỀN
Chương 7. NGUYÊN TẮC KHAN HIẾM
Phần kết

Làm chủ nghệ thuật thuyết
phục
ẳn đã có lúc bạn gặp những người có lời nói và hành
động đầy sức mê hoặc khiến bạn như rơi vào vòng
xoáy ảnh hưởng, bị dẫn dắt theo những ý tưởng,
niềm tin của họ. Có lẽ cũng không ít lần bạn băn
khoăn tự hỏi điều gì làm nên quyền uy của những bậc
thầy thuyết phục đó. Câu trả lời là: vì họ biết cách thu hút
mọi người, lay chuyển và biến những người chưa theo
hoặc phản đối thành người ủng hộ dựa trên các nguyên
tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục. Điều gây ấn tượng
không chỉ ở cách họ dễ dàng sử dụng sức thu hút và tài
hùng biện để thuyết phục người khác đồng thuận với
mình, mà còn ở chỗ họ khiến người khác cảm thấy hào
hứng khi làm vậy. Họ chính là những chuyên gia thuyết
phục.

H

Không chỉ các chuyên gia thuyết phục mới biết và áp
dụng các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục. Trong
các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè,
người yêu, đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ, chúng ta
vẫn thường áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh
hưởng lên người khác chỉ có điều, chúng ta chưa am hiểu
tường tận để có thể tận dụng tối đa sức mạnh của các “vũ
khí” gây ảnh hưởng này.
Trong Những đòn tâm lý trong thuyết phục, tiến sĩ
tâm lý Robert Cialdini đã chỉ ra và phân tích sáu nguyên
tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục như: sự nhất quán,
sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy thế, thiện cảm và sự
khan hiếm. Đây là những nguyên tắc tâm lý ảnh hưởng và
chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người.
Minh chứng cho mỗi nguyên tắc đó là những ví dụ rất
sinh động và thiết thực.
Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc lĩnh hội nghệ
thuật thuyết phục ngày càng ảnh hưởng tới thành công cá

nhân. Đặc biệt, nó trở nên vô cùng quan trọng đối với
những người mà sức thu hút và khả năng diễn thuyết là
yếu tố căn bản, không thể thiếu như các nhà lãnh đạo,
giám đốc, nhà quản lý, nhân viên bán hàng, quảng cáo,
marketing, v.v…
Nhận thấy sức hấp dẫn và tính thực tiễn của đề tài
nghệ thuật thuyết phục, Alpha Books tiến hành mua bản
quyền của Nhà xuất bản Harper Collins và xuất bản cuốn
sách này của Robert Cialdini. Đây là một trong những
cuốn sách được đánh giá rất cao trên thế giới: nằm trong
danh sách bestseller của tạp chí New York Times, và
danh sách “75 cuốn sách kinh doanh trí tuệ nhất” của tạp
chí Fortune. Cùng một số cuốn sách khác đã xuất bản về
chủ đề này như: Bạn có thể đàm phán bất cứ điều gì của
Herb Cohen, Sức mạnh thuyết phục của Kurt W.
Mortensen, Lời Từ chối hoàn hảo của William Ury,
Phong thái của bậc thầy thuyết phục của Dave Lakhani,
chúng tôi tin rằng Những đòn tâm lý trong thuyết phục
là một cuốn sách hữu ích và có giá trị, giúp bạn biết cách
gây ảnh hưởng lên người khác và đạt được điều mình
mong muốn.
Xin trân trọng giới thiệu cùng độc giả!
Tháng 12/2011
CÔNG TY SÁCH ALPHA

Lời tác giả
ây giờ tôi có thể tự do thú nhận mình chẳng khác nào
một thằng khờ. Theo những gì tôi nhớ được thì tôi rất
dễ trở thành mục tiêu cho những người bán hàng,
những người gây quỹ, những nhân viên hoạt ngôn
của các công ty. Thực tế, chỉ một số ít người có mục đích
xấu. Còn những người như đại diện cho các tổ chức từ
thiện đều có mục đích tốt. Và thường thì cuối cùng tôi đã
đặt mua dài hạn những tạp chí mà tôi không hề cần hay
vé tham dự buổi khiêu vũ của công nhân vệ sinh. Có lẽ
việc làm chàng khờ trong thời gian dài đã khiến tôi có
cảm hứng nghiên cứu về sự chấp thuận: lý do gì khiến một
người đồng ý với yêu cầu của người khác? Và những yếu tố
nào hiệu quả nhất khiến người khác phải theo ý mình?
Tôi tự hỏi tại sao một lời đề nghị được nói theo cách này
bị từ chối, nhưng khi nói theo cách khác lại thành công.

B

Vì vậy, với vai trò nhà tâm lý xã hội thực nghiệm, tôi
bắt đầu nghiên cứu về tâm lý của sự đồng thuận. Ban đầu,
phần lớn thời gian tôi thực hiện nghiên cứu trong phòng
thí nghiệm với sự cộng tác của các sinh viên. Tôi mong
muốn tìm ra các yếu tố tâm lý cơ bản hay các nguyên tắc
tâm lý có ảnh hưởng đến người khác khiến họ phải tuân
theo yêu cầu nào đó. Đến nay, các nhà tâm lý học cũng đã
biết về những nguyên tắc này – chúng là gì và có tác dụng
như thế nào? Tôi coi những nguyên tắc tâm lý như vũ khí
của nghệ thuật gây ảnh hưởng và trong các chương sau,
tôi sẽ nói cụ thể hơn.
Sau một thời gian, tôi nhận ra thí nghiệm chỉ là cần
thiết nhưng chưa đủ cho nghiên cứu này. Bởi các thí
nghiệm không giúp tôi đánh giá được tầm quan trọng của
những nguyên lý trong thế giới bên ngoài phòng nghiên
cứu hay trường học, nơi tôi đang khảo sát chúng. Nếu
muốn hiểu đầy đủ các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết
phục, tôi cần mở rộng phạm vi khảo sát. Tôi cần phải
nghiên cứu và học hỏi từ những “chuyên gia” thuyết phục

– những người đã áp dụng các nguyên tắc đó với tôi trong
suốt cuộc đời tôi. Họ biết cái gì hiệu quả và cái gì không;
quy luật tồn tại của cái phù hợp nhất đảm bảo cho điều
đó. Công việc của họ là khiến chúng ta phải tuân theo và
sinh kế của họ phụ thuộc vào điều đó. Những người không
biết cách làm cho người khác chấp thuận không sớm thì
muộn sẽ bị tụt hậu, còn những người biết cách sẽ trụ lại và
thăng tiến.
Không phải chỉ có những chuyên gia thuyết phục mới
biết và áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng
để công việc tiến triển thuận lợi. Ở một mức độ nào đó,
trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè,
người yêu, con cháu, tất cả chúng ta cũng vừa áp dụng
những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng và vừa là nạn
nhân của chúng. Tuy nhiên, chỉ những chuyên gia thuyết
phục mới am hiểu tường tận nguyên tắc tâm lý này. Họ có
kiến thức về nghệ thuật thuyết phục sâu sắc nhất. Sau đó,
trong gần ba năm, tôi kết hợp thí nghiệm nghiên cứu với
một chương trình thú vị vào thế giới của những người có
tài thuyết phục như nhân viên bán hàng, người gây quỹ,
nhà tuyển dụng, người làm quảng cáo, v.v…
Mục đích của tôi là tìm hiểu sâu những phương pháp
phổ biến và hiệu quả nhất mà các “chuyên gia” thuyết
phục sử dụng. Đôi khi tôi thực hiện một vài bài phỏng vấn
các chuyên gia thuyết phục và cả những người thuộc phe
đối lập với họ như các sĩ quan cảnh sát, đại lý người tiêu
dùng… Ngoài ra, tôi cũng xem xét kỹ lưỡng các tài liệu
chép tay về các phương pháp khiến người khác phải phục
tùng được truyền lại cho tới tận ngày nay.
Việc này thường được tiến hành dưới hình thức quan
sát – người nghiên cứu tham gia vào nhóm và đóng vai
trò như một điệp viên. Người điều tra thâm nhập vào các
tình huống mình quan tâm và trở thành thành viên chính
thức của nhóm đối tượng nghiên cứu. Chẳng hạn, nếu
muốn biết những thủ thuật thuyết phục trong các tổ chức
bán hàng, tôi sẽ tìm đến nơi đào tạo bán hàng và học
phương pháp của họ. Sử dụng cách tương tự nhưng không
rập khuôn, tôi có thể thâm nhập vào ngành quảng cáo,
quan hệ công chúng, các tổ chức gây quỹ nhằm tìm hiểu

các kỹ thuật của họ. Do đó, hầu hết các bằng chứng trong
cuốn sách này đều là từ những kinh nghiệm của chính tôi,
trong vai trò chuyên gia thuyết phục hay một chuyên gia
tận tụy trong nhiều tổ chức làm công việc là khiến chúng
ta chấp thuận.
Sau ba năm quan sát, tôi nhận thấy mặc dù các
chuyên gia có hàng nghìn thủ thuật khác nhau để khiến
người khác đồng thuận, song tựu trung, chúng gồm sáu
loại chính. Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm
lý cơ bản điều khiển hành vi con người và nhờ đó cũng tạo
nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật. Cuốn sách này nêu ra và
phân tích sáu nguyên tắc cơ bản, như sự nhất quán, sự
đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền, thiện cảm và sự
khan hiếm. Chúng ta sẽ thảo luận về các chức năng của
chúng trong xã hội và cách thức mà các chuyên gia sử
dụng để thuyết phục được mọi người, khi họ khéo léo kết
hợp những nguyên tắc trên với đề nghị mua hàng, hiến
tặng, nhượng bộ, bầu cử, tán thành, v.v… Cũng phải lưu ý
là trong số sáu nguyên tắc, tôi không đưa ra quy luật đơn
giản của tính tư lợi vật chất – đó là con người thường
muốn nhận nhiều nhất và trả ít nhất cho lựa chọn của tôi.
Tôi bỏ qua điều này hoàn toàn không phải vì cho rằng
mong muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí
không ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định của chúng
ta. Tôi không phân tích riêng rẽ quy luật tư lợi cá nhân
bởi nó đã có sẵn động lực, giống như một yếu tố được
hiểu, cần được thừa nhận chứ không cần miêu tả kỹ lưỡng.
Cuối cùng, mỗi nguyên tắc sẽ được xem xét khả năng
tạo ra một loại tuân thủ tự động và vô thức từ người khác,
đó là sẵn sàng đồng thuận mà không suy nghĩ. Các bằng
chứng cho thấy, trong nhịp sống hiện đại luôn đổi thay và
thời đại bùng nổ thông tin, dạng tuân thủ vô thức này sẽ
ngày càng thịnh hành. Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng tự
động diễn ra như thế nào và tại sao sẽ trở nên ngày càng
quan trọng với xã hội.
Trong cuốn sách này, ở cuối mỗi chương, tôi sẽ cung
cấp các câu chuyện của một số độc giả, để giúp các bạn
thấy chúng ta có thể dễ dàng và thường xuyên trở thành

nạn nhân của quá trình gây ảnh hưởng trong cuộc sống
hàng ngày.
ROBERT B. CIALDINI

“VŨ KHÍ” GÂY ẢNH HƯỞNG
Chương 1.

Nên coi mọi thứ càng đơn giản càng tốt, nhưng đừng đơn
giản hơn nữa.

ALBERT EINSTEIN
ột hôm, tôi nhận được điện thoại từ một người bạn
là chủ cửa hàng đá quý Ấn Độ ở Arizona. Cô bị sốc
vì một câu chuyện lạ lùng và cô cho rằng tôi, một
nhà tâm lý học, có thể giải thích được. Câu chuyện
về lô hàng đá quý màu ngọc lam của cô. Lúc ấy là thời kỳ
cao điểm của mùa du lịch, cửa hàng rất đông khách, tuy
nhiên, những viên đá quý ngọc lam có chất lượng và vẻ
đẹp rất xứng với giá của nó vẫn chưa bán hết. Sau đó, cô
bạn của tôi đã dùng một vài thủ thuật bán hàng nhằm làm
chuyển biến tình hình. Cô cố gắng thu hút sự chú ý của
khách hàng bằng cách chuyển chúng tới trung tâm khu
vực trưng bày, nhưng không thành công. Thậm chí cô còn
bảo nhân viên bán hàng lăng xê chúng, nhưng một lần
nữa, những nỗ lực đó không mang lại kết quả như ý.

M

Cuối cùng, đêm trước khi bắt đầu chuyến mua sắm
ngoài thành phố, trong tâm trạng bực tức, cô nguệch
ngoạc mấy dòng chữ để lại cho người phụ trách bán hàng:
“Tất cả mọi thứ trong hộp trưng bày này, giá × ½”. Cô chỉ
muốn tống khứ chúng, ngay cả khi phải chịu lỗ. Vài ngày
sau, khi quay trở lại, cô không ngạc nhiên khi thấy tất cả
đã được bán hết. Nhưng cô thấy sốc khi phát hiện ra các
nhân viên đã đọc nhầm số “½” thành “2”, vậy là tất cả lô
hàng đều được bán với giá gấp đôi giá ban đầu!
Khi ấy, cô gọi cho tôi. Tôi biết điều gì đã xảy ra nhưng
tôi nói rằng, nếu muốn tôi giải thích rõ ràng thì cô phải
nghe câu chuyện của tôi. Thực ra đó không phải là câu
chuyện của tôi, đó là câu chuyện về những con gà mái tây,
và nó thuộc về một ngành khoa học khá mới mẻ của tập

tính học – nghiên cứu về động vật trong môi trường sống
tự nhiên. Chúng là những người mẹ tốt – yêu thương,
chăm sóc, bảo vệ con cái và dành rất nhiều thời gian
chăm nom, ủ ấm, dọn dẹp tổ và che chở đàn con nằm phía
dưới. Nhưng có một điều lạ lùng đằng sau công việc của
những con gà mái tây này là hầu như mọi hành động làm
mẹ đều được khởi đầu bằng tiếng kêu “chíp-chíp” của gà
con. Còn những đặc điểm nhận dạng nổi bật nhất của gà
con như vị giác, xúc giác hay bề ngoài dường như như chỉ
tác động rất ít đến vai trò làm mẹ của gà mái. Nếu một
con gà con kêu “chíp-chíp”, gà mẹ sẽ quan tâm đến nó;
còn nếu gà con không kêu lên, mẹ nó sẽ không quan tâm
hoặc đôi khi giết cả nó.
Nhà hành vi động vật học M. W. Fox đã chứng minh
được bản năng làm mẹ của gà mái tây phụ thuộc hoàn
toàn vào một âm thanh, khi ông làm thí nghiệm với gà
tây mẹ và chồn hôi. Với gà mái tây, chồn hôi là kẻ thù
truyền kiếp. Nó thường được gà mái chào hỏi bằng tiếng
kêu quàng quạc, những cú mổ và cào xé. Ngay cả với một
con chồn hôi mô hình, khi được đưa tới trước mặt con gà
mái tây, cũng ngay lập tức bị tấn công mạnh mẽ. Tuy
nhiên, khi đưa ra một con chồn hôi mô hình tương tự có
gắn bộ thu âm kêu “chíp-chíp” bên trong, con gà mẹ
không những chấp nhận mà còn ủ ấm cho nó như con.
Nhưng ngay khi tắt máy thu âm, lập tức con chồn hôi lại
bị tấn công.
Trong trường hợp này, con gà mẹ hành động thật buồn
cười. Nó ôm ấp kẻ thù truyền kiếp chỉ bởi tiếng kêu “chípchíp”. Và nó có thể đối xử tệ bạc hay thậm chí giết đứa con
của mình chỉ vì gà con không kêu như thế. Con gà mẹ cư
xử như một cái máy và bản năng làm mẹ của nó chịu sự
điều khiển tự động của một loại âm thanh. Các nhà tập
tính học nói rằng, những kiểu hành vi như vậy không chỉ
có ở gà tây. Họ phát hiện ra những loại hành vi máy móc
và mù quáng khác, thường xuyên diễn ra trong rất nhiều
loài.
Được gọi là những mẫu hành vi cố định, chúng có thể
gồm cả chuỗi hành vi phức tạp, như toàn bộ hành vi ve
vãn và giao phối của động vật. Một đặc tính cơ bản của

mẫu hành vi này là các hành vi cấu tạo nên chúng luôn
diễn ra theo cách thức và trật tự giống nhau. Dần dần,
thói quen đó được ghi lại thành một “cuộn băng” trong
tâm trí nhiều loài động vật. Khi cần ve vãn, “cuộn băng”
ve vãn được bật lên, khi cần làm mẹ, “cuộn băng” hành vi
mẫu tử được khởi động. Bấm vào cuộn băng thích hợp,
chuỗi hành vi mẫu sẽ tái hiện.
Điều thú vị nhất là cách khởi động của những “cuộn
băng” này. Chẳng hạn, khi một con đực hành động để bảo
vệ lãnh thổ của mình, chính sự xâm nhập của những con
đực cùng loài đã tạo ra cuộn băng bảo vệ lãnh thổ chứa
đầy sự cảnh giác cứng nhắc, với tâm trạng lo lắng và nếu
cần là cả hành vi tranh chấp. Nhưng có một sự trùng hợp
trong hệ thống này, đó là con đực kình địch không phải là
kẻ khơi mào cho cuộc chiến mà là một đặc điểm riêng biệt
của nó, đặc điểm kích thích. Đặc điểm kích thích chỉ là
một khía cạnh rất nhỏ trong cái tổng thể tiếp cận kẻ xâm
nhập. Đôi khi màu sắc cũng là đặc điểm kích thích. Một
thí nghiệm của các nhà tập tính học cho thấy, con chim cổ
đỏ đực tấn công dự dội một con chim khác, như thể con
chim đó đã xâm phạm lãnh thổ của nó. Và lý do khiến nó
tấn công dữ dội là con chim kia cũng có đám lông màu
đỏ. Trong khi đó, nó làm ngơ trước con chim mô hình
không có đám lông màu đỏ. Các thí nghiệm đối với những
loài chim khác, như chim cổ xanh, cũng cho kết quả
tương tự.
Qua câu chuyện về những loài động vật bậc thấp bị đặc
điểm kích thích đánh lừa dẫn đến những phản ứng có thể
hoàn toàn không phù hợp với tình huống, ta sẽ thấy hai
điều. Thứ nhất, những mẫu hành vi cố định vô thức của
các loài động vật này hầu như luôn tác động chính xác. Ví
dụ, chỉ những con gà tây con khỏe mạnh, bình thường
mới phát ra những âm thanh đặc trưng của gà con là tiếng
“chíp-chíp”, nên kích thích phản ứng bản năng làm mẹ
của gà mẹ. Bằng cách phản ứng chỉ với một âm thanh đơn
điệu đó, gà mẹ bình thường nào cũng luôn hành động
đúng cách. Do đó, những hành vi “lừa đảo” của các nhà
khoa học khiến cho phản ứng trong “cuộn băng thu sẵn”
của gà mẹ trở nên ngớ ngẩn. Điều quan trọng thứ hai là

chúng ta cũng có những cuộn băng lập trình sẵn của riêng
mình và chúng thường mang lại lợi ích cho chúng ta, tuy
nhiên, đôi lúc những đặc điểm kích thích cũng kích hoạt
chúng không đúng lúc.
Mô hình tương tự của hành vi tự phát con người được
chứng minh khéo léo trong thí nghiệm của nhà tâm lý học
xã hội, Ellen Langer thuộc trường Harvard. Theo một
nguyên lý nổi tiếng về hành vi con người, khi muốn có sự
đồng thuận của ai đó, ta sẽ thành công nếu đưa ra lý do.
Đơn giản là mọi người muốn có lý do cho điều mà mình
làm. Langer đã chứng minh thực tế hiển nhiên này bằng
cách hỏi một nhóm người đang xếp hàng chờ sử dụng
máy photocopy trong thư viện: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy.
Tôi có thể dùng máy photocopy trước được không, vì tôi
đang rất vội?” Lời yêu cầu cộng với lý do này mang lại
hiệu quả gần như là hoàn hảo. 94% những người được hỏi
nhường cho cô dùng máy trước. Nếu tôi chỉ yêu cầu: “Xin
lỗi, tôi có 5 tờ giấy, tôi có thể dùng máy photocopy trước
được không?”, chỉ 60% những người được hỏi chấp thuận.
Nhìn qua thì dường như sự khác nhau cơ bản giữa hai lời
đề nghị này là việc thêm thông tin “vì tôi đang rất vội”.
Nhưng một loại lời đề nghị thứ ba mà Langer đưa ra cho
thấy nó không thuộc trường hợp này. Có vẻ như không
phải là toàn bộ các từ mà chỉ một từ “vì” đầu tiên đã tạo
nên sự khác biệt. Thay vì đưa ra lý do thật sự khiến người
khác phải làm theo, loại lời đề nghị thứ ba của Langer chỉ
dùng từ “vì” và sau đó không thêm thông tin nào mới, mà
đơn giản chỉ nói lại điều đã rõ ràng: “Xin lỗi, tôi có 5 tờ
giấy. Tôi có thể sử dụng máy photocopy trước được
không, vì tôi phải photo chúng?” Một lần nữa kết quả là
93% số người đồng ý, ngay cả khi không có lý do thật sự
được thêm vào để lý giải cho sự đồng ý của họ. Cũng giống
như tiếng kêu “chíp-chíp” của gà con đã khơi mào cho
phản ứng làm mẹ vô thức của gà mái tây – ngay cả khi nó
bắt nguồn từ một con gà mô hình – từ “vì” cũng kích hoạt
một phản ứng tuân theo tự động cho những đối tượng
nghiên cứu của Langer, ngay cả khi họ không có một lý do
thật sự để tuân theo. Bấm vào, kêu ro ro!

Một vài kết quả của Langer chỉ ra rằng có rất nhiều
tình huống trong đó hành vi của con người không hoạt
động theo một cách vô thức, như chiếc băng được bật lên,
mà theo tần suất. Chẳng hạn, hãy xem xét thái độ lạ lùng
của các khách hàng tới cửa tiệm đá quý, họ sà vào lô hàng
đá quý màu ngọc lam chỉ sau khi người ta nhầm lẫn và
tăng giá của chúng lên gấp đôi. Tôi không thể hiểu thái độ
của họ trước khi tôi xem xét chúng dưới góc độ các thuật
ngữ bấm vào và kêu ro ro.
Những khách hàng, chủ yếu là những người đi nghỉ,
vốn không có nhiều kiến thức về đá quý màu ngọc lam, đã
áp dụng một nguyên tắc chuẩn chỉ dẫn trong mua sắm, đó
là “đắt = tốt”. Do vậy, những vị khách du lịch – những
người muốn mua đá quý “tốt” – cho rằng những viên đá
quý này đáng giá hơn và đáng ao ước hơn khi giá của
chúng cao hơn. Chỉ riêng giá cả đã là đặc điểm kích thích
cho chất lượng; chỉ riêng sự tăng giá đột ngột đã làm tăng
lượng mua hàng rất nhiều từ những khách hàng “đói”
chất lượng này. Lại là bấm vào và kêu ro ro!
Ta có thể chê trách khách du lịch vì những quyết định
mua hàng ngớ ngẩn của họ. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn,
bạn sẽ có quan điểm tích cực hơn. Họ lớn lên cùng quy
luật “tiền nào của nấy” và chứng kiến nó lặp đi lặp lại
trong đời sống. Trước đó rất lâu, họ đã hiểu quy luật này
nghĩa là “đắt = tốt”. Khuôn mẫu “đắt = tốt” có tác dụng tốt
đối với họ trong một thời gian dài trong quá khứ, vì giá cả
của một món hàng thường tăng cùng với giá trị nên giá
càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt. Bởi vậy, khi
mong muốn có một viên đá quý ngọc lam tốt nhưng lại
không có nhiều kiến thức về đá quý, họ sẽ dựa vào đặc
điểm của giá cả để quyết định chất lượng món hàng.
Bằng cách chỉ quan tâm tới giá cả của đá quý ngọc
lam, họ đã chơi trò cá cược các khả năng. Thay vì liệt kê
các khả năng có lợi cho mình bằng cách cố gắng xem xét
cẩn thận từng dấu hiệu cho thấy giá trị của đá quý ngọc
lam, họ chỉ căn cứ hoàn toàn vào một yếu tố thường có
mối liên hệ với chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào. Họ
cược rằng, chỉ giá cả cũng đủ nói lên tất cả những gì mình
muốn biết. Nhưng trong trường hợp này, vì nhầm “1/2”

thành “2”, họ đã đánh cược sai. Nhưng về lâu dài, với tất
cả các tình huống trong quá khứ hay tương lai của cuộc
đời họ, các vụ cá cược những khả năng tắt có thể đại diện
cho phương pháp tiếp cận hợp lý nhất.

Hình 1-1: Trứng cá muối và sự khéo léo. Thông điệp từ
quảng cáo này là: đắt đồng nghĩa với tốt. (Sự trang nhã
của các thiết kế quốc tế của Đan Mạch)

Trên thực tế, hành vi khuôn mẫu, vô thức phổ biến
trong phần lớn hành động của con người, vì trong nhiều
trường hợp đó là cách cư xử hiệu quả nhất, còn trong
những trường hợp khác nó hiển nhiên là cần thiết. Bạn và
tôi tồn tại trong một môi trường chứa nhiều nhân tố kích
thích phức tạp lạ thường, một môi trường biến đổi nhanh
và rắc rối nhất. Do đó, chúng ta cần những lối tắt. Chúng
ta không thể nhận ra và phân tích tất cả các khía cạnh của
mỗi cá nhân, mỗi sự kiện, mỗi tình huống mình gặp trong
một ngày vì chúng ta không có đủ thời gian, năng lượng
hay khả năng. Thay vào đó, chúng ta phải sử dụng rất

thường xuyên các khuôn mẫu, các quy luật nằm lòng của
mình để phân loại chúng theo một vài đặc trưng chính và
sau đó phản ứng lại mà không suy xét khi một trong
những đặc điểm kích thích xuất hiện.
Đôi khi thái độ thể hiện ra không phù hợp với tình
huống, vì ngay cả những khuôn mẫu và đặc điểm kích
thích tốt nhất không phải lúc nào cũng tác động chính
xác. Nhưng chúng ta chấp nhận thiếu sót này vì không
còn sự lựa chọn nào khác. Nếu không có chúng, ta sẽ rơi
vào trạng thái đóng băng – phân loại, đánh giá và định
hình – trong khi thời gian hành động trôi đi nhanh
chóng. Và từ tất cả các chỉ số, chúng ta sẽ tin tưởng vào
chúng với mức độ cao hơn trong tương lai. Khi các tác
nhân kích thích trong đời sống của chúng ta trở nên phức
tạp và đa dạng, ta sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào các lối
tắt để giải quyết chúng.
Nhà triết học nổi tiếng người Anh Alfred North
Whitehead nhận ra và khẳng định một tính chất hiển
nhiên của cuộc sống hiện đại: “Nền văn minh tiến bộ nhờ
sự gia tăng số lượng những hành động chúng ta có thể
thực hiện mà không cần phải suy nghĩ”. Mức độ chúng ta
học được cách hoạt động máy móc theo giả định đó được
minh họa trong kinh nghiệm của một công ty sản xuất lốp
ôtô. Các phiếu ưu đãi được gửi đi – do lỗi in ấn – đã
không có nội dung tặng tiền tiết kiệm cho người nhận. Do
đó, số lượng khách hàng phản ứng tương đương với số
lượng phiếu bị lỗi. Điểm rõ ràng và đáng nói ở đây là,
chúng ta đưa cho tờ phiếu giảm giá một nhiệm vụ kép.
Chúng ta không chỉ mong có chúng để tiết kiệm tiền mà
còn giúp tiết kiệm thời gian và năng lượng trí tuệ khi phải
nghĩ cách tiết kiệm tiền. Trong thế giới ngày nay, chúng
ta cần những lợi thế trước mắt để giải quyết sức căng của
túi tiền; nhưng cũng cần lợi thế thứ hai để giải quyết một
điều còn quan trọng hơn – sức căng của bộ não.
Mặc dù được sử dụng rộng rãi trong đời sống hàng
ngày và ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong
tương lai nhưng hầu hết mọi người lại hiểu biết rất ít về
loại hành vi vô thức của mình. Có lẽ vì chúng hoạt động
rất chính xác, máy móc và không cần suy nghĩ. Dù lý do

là gì thì điều quan trọng là chúng ta đã xác định được tính
chất của chúng: chúng khiến ta rất dễ bị tổn thương khi
đối tượng tấn công hiểu rõ cách thức hoạt động của
chúng.
Để hiểu đầy đủ bản chất của tính dễ tổn thương, chúng
ta hãy cùng nhìn lại công trình nghiên cứu của các nhà
tập tính học. Hóa ra không chỉ những người nghiên cứu
hành vi của động vật qua tiếng “chíp-chíp” được thu lại và
đám lông màu đỏ mới khám phá ra cách thức kích hoạt
những “cuộn băng” hành vi của các loài. Có một nhóm
sinh vật, gọi là mimic (những kẻ có tài bắt chước), thường
bắt chước lại những đặc điểm kích thích của loài khác để
đánh lừa chúng bật những “cuộn băng” hành vi vô thức
vào những thời điểm không thích hợp. Sau đó, nhóm này
sẽ lợi dụng hành vi đó cho mục đích của mình.
Ví dụ về một trò lừa đảo chết người mà những con cái
của một loài đom đóm ăn thịt (Photuris) thực hiện với
con đực của một loài đom đóm khác (Photinus). Những
con đực Photinus phải cực kỳ thận trọng và tránh tiếp xúc
với những con cái Photuris khát máu. Nhưng với rất
nhiều kinh nghiệm, những con cái săn mồi này đã xác
định được điểm yếu của con mồi – một kiểu mật mã hẹn
hò nhấp nháy đặc biệt. Nhờ mật mã đó, các thành viên
của loài Photinus thông báo cho nhau biết mình đã sẵn
sàng giao phối. Nhưng những con cái Photuris có thể lợi
dụng mật mã hẹn hò của những con Photinus. Bằng cách
bắt chước những tín hiệu hẹn hò nhấp nháy của con mồi,
những kẻ ăn thịt này sẽ có một bữa tiệc các con đực
Photinus – những cuộn băng hẹn hò được khởi động
khiến chúng bay vô thức vào vòng tay tử thần, chứ không
phải của bạn tình.
Côn trùng là những kẻ lợi dụng tính vô thức của con
mồi khắc nghiệt nhất; con mồi thường bị lừa đến cái chết.
Cũng còn một dạng khai thác khác có vẻ nhân nhượng
hơn. Chẳng hạn, một loài cá nhỏ, cá lon mây răng kiếm,
đã lợi dụng một chương trình hợp tác kỳ lạ của hai loài cá
khác. Chương trình hợp tác của nhóm cá Mutt và Jeff bao
gồm một con cá lớn và một loài cá nhỏ hơn nhiều. Những
con cá nhỏ có nhiệm vụ làm vệ sinh cho những con cá lớn,

còn những con cá lớn cho phép kẻ dọn dẹp tới gần và
thậm chí chui vào miệng để nhặt các loại nấm và ký sinh
trùng bám vào răng lợi chúng. Đó là một sự dàn xếp tuyệt
vời: con cá lớn sẽ loại được những vật ký sinh có thể gây
hại cho mình, còn những con cá dọn dẹp lại dễ dàng có
bữa tối. Những con cá lớn thường ăn ngấu nghiến bất kỳ
con cá nhỏ ngu ngốc nào lại gần. Nhưng khi những con cá
dọn dẹp tới gần, chúng đột ngột ngừng mọi hoạt động và
nổi lên với cái miệng mở rộng và gần như bất động để đáp
lại tín hiệu là những điệu nhảy nhấp nhô của kẻ dọn dẹp.
Điệu nhảy này là đặc điểm kích thích của những con cá
dọn dẹp để kích hoạt cho “cuôn băng” của những con cá
lớn. Sự cộng tác này cũng mang lại cho những con cá lon
mây răng kiếm một cơ hội lợi dụng thói quen của những
kẻ đang hợp tác. Con cá răng kiếm sẽ lại gần những con cá
ăn thịt lớn, bắt chước điệu nhảy nhấp nhô của những con
cá dọn dẹp, khiến cho con cá lớn tự động chuyển về tư thế
bất động. Sau đó, đúng như tên gọi, con cá răng kiếm sẽ
ngoạm một miếng vào con cá lớn và lao đi trước khi nạn
nhân giật mình tỉnh lại.
Một điều có sức mạnh tương tự nhưng đáng buồn cũng
diễn ra trong thế giới loài người. Trong đó, cũng có những
kẻ lợi dụng, bắt chước những đặc điểm kích thích cho
những phản hồi vô thức của chúng ta. Không giống như
hầu hết chuỗi phản hồi bản năng không mang tính người,
những cuộn băng vô thức của chúng ta thường phát triển
từ những nguyên tắc tâm lý hay những khuôn mẫu mà ta
đã học cách chấp nhận. Một số nguyên tắc này có khả
năng điều khiển hành vi con người. Từ những thời khắc
đầu tiên của cuộc đời, chúng ta đã bị chúng chế ngự và từ
đó, chúng thâm nhập vào thái độ hành vi của chúng ta tới
mức chúng ta hiếm khi nhận ra sức mạnh của chúng. Mặc
dù vậy, trong con mắt của người khác, mỗi nguyên tắc này
có thể dò ra được và là thứ vũ khí chiến lược. Một vũ khí
gây ảnh hưởng tự động.
Một số người hiểu rõ vũ khí gây ảnh hưởng tự động
nằm ở đâu, sử dụng chúng thường xuyên và thành thục để
có được những điều mình muốn. Họ đi từ va chạm xã hội
này tới va chạm xã hội khác để đề nghị những người khác

làm theo ý muốn của mình và tần suất thành công thì vô
cùng ấn tượng. Bí quyết của tính hiệu quả đó nằm trong
cấu trúc lời đề nghị, cách họ trang bị cho bản thân một
hay nhiều vũ khí gây ảnh hưởng khác tồn tại trong môi
trường xã hội. Để làm được điều này, việc chọn lựa từ ngữ
chính xác để gắn được một nguyên tắc tâm lý mạnh mẽ và
khiến cuộn băng hành vi vô thức khởi động.
Bạn còn nhớ câu chuyện của người bạn chủ tiệm đá
quý của tôi không? Vô tình thu được lợi nhuận lần đầu
tiên, cô đã nhanh chóng khai thác công thức “đắt = tốt”
thường xuyên và có chủ ý. Đến nay, trong mùa du lịch, cô
cố gắng đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ những mặt hàng khó
bán bằng cách nâng giá. Cô khẳng định điều này mang lại
lợi nhuận phi thường. Khi điều này có tác dụng với những
vị khách du lịch cả tin và – kết quả sẽ là lợi nhuận khổng
lồ. Và ngay cả khi không thành công, cô có thể treo biển
“Giảm giá…” và bán với giá ban đầu trong khi vẫn lợi
dụng được phản ứng “đắt = tốt” với lợi nhuận gia tăng.
Bạn tôi không sử dụng quy luật “đắt = tốt” để giăng
bẫy những người thích mặc cả. Nhà văn hóa và tác giả Leo
Rosten đã lấy ví dụ về anh em nhà Drubeck, Sid và Harry,
chủ cửa hiệu may nam gần nhà ông vào những năm 1930.
Mỗi khi người phụ trách bán hàng, Sid, thấy một khách
hàng mới đang thử quần áo trước tấm gương ba mặt của
cửa hàng, anh sẽ thú nhận với khách hàng rằng mình
nghe không tốt và khi khách hàng nói, anh ta yêu cầu họ
nhắc lại to hơn. Khi khách hàng chọn được bộ đồ vừa ý và
hỏi giá Sid sẽ hỏi anh trai, thợ may chính, ở phía cuối
phòng: “Harry, bộ com-lê này giá bao nhiêu nhỉ?”. Đang
dở việc và chỉ ngước nhìn lên, Harry trả lời với một sự
phóng đại cực lớn giá thật của bộ com-lê: “Bộ com-lê bằng
len tuyệt đẹp đó giá 42 đô-la”. Giả vờ không nghe thấy và
khum tay lên tai để lắng nghe, Sid hỏi lại. Một lần nữa,
Harry lại trả lời: “42 đô-la”. Sau đó, Sid quay lại và nói với
khách hàng: “Anh ấy nói 22 đô-la”. Rất nhiều người sẽ vội
vã mua bộ com-lê và đi nhanh ra khỏi cửa hàng với món
hời “đắt = tốt” trước khi anh chàng Sid tội nghiệp phát
hiện ra “sự nhầm lẫn”.

Còn một vài yếu tố khác cũng bị tác động từ vũ khí gây
ảnh hưởng tự động sẽ được miêu tả trong cuốn sách này.
Chúng ta đã thảo luận về hai trong số đó – quá trình máy
móc mà nhờ đó, sức mạnh bên trong vũ khí được kích
hoạt và kết quả là, bất cứ ai biết cách khơi nguồn sức
mạnh cũng có thể khai thác chúng. Yếu tố thứ ba liên
quan đến cách thức mà vũ khí gây ảnh hưởng tự động
truyền sức mạnh tới những người sử dụng. Những vũ khí
này không giống như cái dùi cui nặng, cung cấp một sức
mạnh đáng kể để một người tấn công người khác nhằm
khuất phục họ.
Quá trình này diễn ra tinh vi và phức tạp hơn nhiều.
Với việc thực hiện phù hợp, những người khai thác hầu
như không cần cố gắng để thực hiện được mục đích của
mình. Những điều họ cần làm là khởi động kho yếu tố gây
ảnh hưởng lớn tồn tại trong tình huống đó và hướng
chúng tới mục tiêu định trước. Với ý nghĩa này, phương
pháp tiếp cận trên có nhiều điểm tương đồng với phương
pháp của môn võ Judo Nhật Bản. Người phụ nữ đánh võ
Judo chỉ cần sử dụng một phần rất nhỏ sức mạnh của
mình để chống lại đối thủ. Bởi vì, cô sẽ lợi dụng sức mạnh
tự nhiên sẵn có như trọng lực, sức mạnh đòn bẩy, xung
lượng và quán tính. Nếu biết vận dụng các nguyên lý này
đúng cách và đúng chỗ, cô có thể dễ dàng chiến thắng đối
thủ khỏe hơn mình. Đó cũng là cách mà những người
khai thác vũ khí gây ảnh hưởng tự động tồn tại quanh ta
sử dụng. Người khai thác sử dụng sức mạnh của loại vũ
khí này cho mục đích của mình mà chỉ cần dùng một chút
năng lượng cá nhân. Đặc điểm cuối cùng của quá trình
này cho phép những người khai thác có được một kết quả
tuyệt vời – khả năng thao tác mà không cần sự xuất hiện
của quá trình thao tác. Ngay cả nạn nhân cũng có khuynh
hướng nhận thấy sự chấp thuận của mình là do sự tác
động của các lực lượng tự nhiên chứ không phải do chủ ý
củ...